بررسی تأثیر پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت و سهم مشتری در صنعت بانکداری

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت اجرایی(MBA)، گرایش بازاریابی، موسسه عالی غیرانتفاعی نبی اکرم، تبریز، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران (عهده‌دار مکاتبات)

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند در قالب سه نوع پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری بر رضایت مشتریان و ارتباط آن با سهم مشتریان در صنعت بانکداری انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان شعب بانک کشاورزی مستقر در شهر تبریز می باشند. تعداد 389 مشتری از 12 شعبه بانک کشاورزی شهر تبریز با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند و برای انتخاب نمونه ها از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد. تحقیق حاضر از لحاظ روش از نوع تحقیقات علّی است و داده­ها با استفاده از تکنیک حدّاقل مربعّات جزئی مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار Smart PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در مدل‌سازی معادلات ساختاری، ابتدا برازش مدل اندازه گیری، مدل ساختاری و مدل کلّی بررسی و مورد تأیید قرار گرفته سپس به آزمون فرضیه های پژوهش پرداخته شد. یافته‌های پژوهش، ارتباط مثبت معناداری بین هر سه نوع پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتریان نشان می‌دهد. پیوندهای اجتماعی، مالی و ساختاری به ترتیب بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان داشتند. همچنین در این پژوهش ارتباط مثبت معناداری بین رضایت و سهم مشتریان مشاهده گردید.

کلیدواژه‌ها